Una "perfetta" operazione di marketing | Luciano Giustini

Una "perfetta" operazione di marketing


 

Omnitel

Omnitel Vodafone

Vodafone Omnitel <-- voi siete qui

Vodafone

Si sa per certo che io non sia un amante del marketing, ma non perche' questo e', come dire la cenerentola delle materie economiche. Io apprezzo l'attenzione al consumatore ed alle dinamiche del mercato. Gli e' che, purtroppo, il marketing finisce per essere una pezza a decisioni prese da altri. In altre parole, talune deglutizioni difficili vengono fatte mitigare dalle "azioni di marketing", che con una opportuna dosatura di pubblicita', slogan, offerte e trucchi e zuccherini vari fa mandare giu' il boccone amaro senz'acqua.

E' il caso, direi anzi proprio e' un case study, Omnitel Vodafone.

La storia di Omnitel e' bella. All'inizio era Omnitel Pronto Italia (OPI), una creatura guidata da Francesco Caio pronta a partecipare alla prima gara del secondo gestore Gsm in Italia, nel 1994, che vinse. L'azienda parti' con la pubblicita' a basso costo della cartellonistica, e per essere visibile scelse un bel colore verde per il logo e una caratterizzazione giovane, frizzante (si, ok, c'erano molte tette e culi, tanto per non rischiare di sembrare troppo intelligenti). In particolare, la scelta precisa era di "contrapporsi" allo strapotere dell'ex-monopolista, Telecom Italia, con scelte chiare ed un'attenzione al cliente merce rara a Torino (i grossi call center nacquero da Omnitel, si puo' dire).

Omnitel ha fatto delle scelte precise di management e tecnologia che hanno pagato. Per ottenere un'elevata flessibilità e reattivita' si e' dotata di una struttura organizzativa sostanzialmente piatta (4 livelli gerarchici in tutto), assumendo persone molto giovani (l'età media e' di 29 anni), di buona cultura e impegnate in intensa formazione. Le donne sono state e sono tuttora decisamente prevalenti, rappresentando il 56% della forza totale, e alcune con cariche dirigenziali tra le piu' elevate. I fornitori per le strutture tecnologiche sono stati selezionatissimi, tanto che in alcuni casi si sono ridotti anche a uno. La cultura aziendale e' stata oggetto di puntigliosa attenzione. In Omnitel e' stata introdotta una comunicazione libera: tutti condividono le stesse informazioni aziendali e a questo fine sono fondamentali gli strumenti di e-mail e i pc, posseduti da ogni dipendente. Tot dipendenti, tot computer. Beh, non male soprattutto pensando che queste cose sono state introdotte - e in Italia - nel 1995, quando ancora di internet si parlava solo tra appassionati e informatici.

Il successo enorme, crescita a due cifre e sviluppo costante di copertura e di clienti, hanno fatto di Omnitel un esempio fulgido nel difficile mondo della telefonia mobile, la sua storia e' stata perfino inserita nel corso di Marketing della prestigiosa Universita' di Hardward. A fine 1999 Omnitel era diventata il terzo gestore europeo delle telecomunicazioni mobili con utili per 781 miliardi di lire e un portafoglio di 10 milioni di clienti.

Poi cosa succede? Beh, a parte la crisi della new economy, affiancata dalla bolla speculativa di Borsa, che purtroppo ha trascinato nel casino diverse aziende sane, succedono due cose. All'inizio dell'estate '99, in seguito alla buona riuscita dell'OPA di Olivetti su Telecom Italia (l'intuizione tutt'altro che geniale di Colaninno), Mannesmann acquisisce la quota di Oliman detenuta da Olivetti e sale al 53,7% del capitale di Omnitel, e si decide di sviluppare il portale Omnitel 2000 per i servizi e per l'intrattenimento (che poi sara' fuso con Vizzavi). Arrivano Megan Gale, la cangura australiana che sbarca anche a Sanremo, e quel documentario culturale sul nulla che e' il Grande Fratello, che Omnitel consente di seguire interattivamente via cellulare. Se agli italiani dà i tette e culi ti diranno che sei volgare, ma se gli dai tette e culi in un'elegante confezione multimediale ti sbavano dietro.

Il passaggio sostanziale c'e' nel 2000: il Gruppo Vodafone, gigante britannico della telefonia mobile con mire espansionistiche, si pappa Mannesman e contemporaneamente diviene l'azionista di riferimento di Omnitel. Poco dopo, prende anche Infostrada (che poi rivendera' a Enel un anno dopo).
Vodafone vuole avere ragione del marchio Omnitel del quale se ne sbarazzerebbe ben presto, ma non si puo', non sta bene: gli italiani ci sono affezionati.

Ed e' qui che entra in azione il marketing.

Il processo di avvicinamento al marchio Vodafone inizia subito, con timide comparsate dell'ovale bianco e rosso. Ma Vodafone ci tiene a far bella figura, quindi Omnitel fa tante cose belle: con la partnership con Telethon nella raccolta fondi per la ricerca sulle malattie genetiche, con il progetto AIRC per la ricerca sul cancro; il progetto Medici Senza Frontiere per la riduzione della mortalità materna ad Haiti e di assistenza dei bambini di strada a Manila; e poi mostre d'arte, opere di artisti di rilevanza internazionale, Media Lab e attenzione alla Net Art.

Il processo di avvicinamento e' nel 2001 che subisce un'accelerazione, grazie alla sponsorizzazione del team Ferrari di Formula 1. Ferrari simbolo conosciuto in tutto il mondo, ma soprattutto amato in Italia, diventa cosi' il motore dell'introduzione del logo Vodafone anche nel nostro paese. Intanto, Internet si sbraca e tutti i portali vengono sottodimensionati o accorpati. L'occasione propizia per chiudere e ridenominare Omnitel2000 in Vizzavi: viene conferito il ramo d'azienda alla joint venture Vodafone/Vivendi Universal, sempre in famiglia. L'azionariato di Vizzavi Italia si compone per l'80% da Vizzavi Europe, da Omnitel-Vodafone per il 17.72% da Telepiù per il rimanente 2.28%.
Il 2002 si apre con il Super Messaggio Solidale, strumento di raccolta fondi che consente di devolvere soldi in beneficenza con il semplice invio di un SMS e si chiude con Vodafone Live, alias il tentativo di vendere un telefono e una macchina fotografica digitale spacciandoli per qualcosa di molto fico (beh, ma si possono mandare con gli MMS! Hai detto cotica...).

Siamo cosi' arrivati ai giorni nostri. Ormai il logo e' Vodafone grosso, e Omnitel sempre piu' piccolo e' poco piu' di un nomignolo utile a ricordare che si, stiamo parlando di QUELLA azienda. Il marketing sta dando il meglio di se' (l'idea di non togliere il nome Omnitel dal logo generale ma insinuando il nuovo nome unico chiamando un Servizio "Vodafone Live", e' perifidia geniale).

Ma le cose stanno di nuovo cambiando.

Come ci riferisce Clorofilla, Vodafone Omnitel ha deciso di voltare pagina e di mutare “identità � ai suoi lavoratori stabilendo che dal primo gennaio 2003 i dipendenti cambieranno qualifica passando da metalmeccanici a lavoratori del settore telecomunicazioni. Questa decisione comporterà soprattutto, secondo i lavoratori, la perdita di tutti gli accordi sindacali sanciti precedentemente.

Aggiornamento da .mau.

Ciao Luciano, un punto che manca nella tua analisi e` che - quando nacque Omnitel -
il contratto metalmeccanici era molto meno favorevole ai dipendenti di quello telefonici, soprattutto nei minimi e nei livelli.
Il contratto TLC del 2000, in compenso, e` una copia in peggio di quello metalmeccanici, con minimi piu` bassi, meno permessi, meno tutele per
i malati di lungo corso e via discorrendo.
A questo punto, anche se cambiare il contratto potrebbe permettere ai "vecchi" di mantenere le loro peculiarita` - il che potrebbe non
essere difficile, se i dipendenti saranno abbastanza uniti - in ogni caso Vodafone ci guadagna nel futuro.


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Laureato in Ingegneria informatica e in Scienze dell'Informazione e Comunicazione (LM-19), mi occupo di processi digitali sui social media. Insegno in percorsi di approfondimento in Comunicazione e nuovi media all'Ateneo Pontificio Regina Apostolorum e all'Università di Tor Vergata. Ho fondato la rivista telematica Beta e l'agenzia di notizie IT News, sono stato technology visionary in TEDxViadellaConciliazione, e faccio consulenza con LG Studio.
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